시장 조사 기업 센서타워의 '2026년 모바일 현황' 리포트에 따르면, 2025년 비게임 앱의 인앱결제 수익이 사상 처음으로 게임 앱 수익을 넘어섰습니다. 이는 인공지능(AI)에 대한 이용자들의 관심 증가로 결제액이 늘어났기 때문입니다. 센서타워는 2025년을 성숙기에 접어든 모바일 시장이 AI라는 새 동력을 만나 수익성과 참여도 모두에서 정점을 찍은 해로 평가했으며, AI가 모바일 서비스 이용 방식과 시장 경쟁 구도 전반을 바꾸는 핵심 변수로 작용하고 있다고 분석했습니다.
2025년 iOS와 구글플레이 양대 앱마켓의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 증가한 1670억 달러(약 243조 원)를 기록했습니다. 특히 비게임 앱 부문의 성장세가 두드러져, 인앱결제 수익이 전년 대비 21% 늘어나 데이터 집계 이후 처음으로 게임 앱 수익을 추월했습니다.
비게임 앱 수익 확대의 중심에는 AI 앱이 있습니다. 2025년 생성형 AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 2배 증가한 38억 건에 달했으며, 인앱결제 수익은 약 3배 가까이 늘어 50억 달러(약 7조 2000억 원)를 초과했습니다. 센서타워는 AI 앱이 단순 실험 단계를 넘어 본격적인 수익화 국면에 진입했다고 평가했습니다.
사용자 이용 패턴 변화도 뚜렷합니다. 2025년 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간으로, 2024년 대비 약 3배, 2023년 대비 약 9배 증가했습니다. 같은 기간 세션 수는 1조 건을 돌파했습니다. 센서타워는 세션 성장률이 다운로드 성장률을 웃도는 점에 주목하며, AI 앱 전략의 중심이 신규 이용자 확보에서 기존 이용자의 참여도 심화로 이동하고 있다고 분석했습니다. 실제로 AI 필터나 숏폼 영상 제작·편집 과정에 AI가 활발히 활용되면서 일반 이용자의 사용량이 늘었습니다.
이어 모바일 게임을 포함한 전반적인 앱 시장 구조도 변화할 것이라고 전망했습니다. 2025년은 앱스토어와 구글플레이 전체 매출이 3년 연속 성장했지만, 다운로드 수는 감소하고 이용 시간은 증가한 것으로 나타났습니다. 센서타워는 앞으로 모바일 시장 성장이 신규 이용자 유입보다 기존 이용자의 가치 확장 여부에 달려 있다고 진단했습니다. 이에 따라 게임을 포함한 앱 퍼블리셔들은 이용자 유지율 강화, 복귀 이용자 활성화, 결제 이용자 관리 고도화, 회수 기간과 전환율 중심의 효율적인 사용자 획득 전략을 주요 과제로 제시했습니다.